专卖上海人？这部上座率第一的小众电影如何出圈?

刚刚过去的一周，电影《菜肉馄饨》以先上海点映，再扩映江浙，后登陆全国的差异化、分线化发行方式，又一次让海派作品成功出圈。

从点映第一天凭借0.1%的排片斩获全国2.5%票房份额，到如今依靠占比超过9成的上海地区票房拿下超1500万票房，并成为近期院线新片中上座率最高的电影，《菜肉馄饨》的这次尝试，无疑可以算作近年来中小成本地域性作品宣发的成功范例。

当下沉推广成为行业热词，为何《菜肉馄饨》能够反其道行之？它的成功能够被复制吗？

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《菜肉馄饨》中的上海味道体现在方方面面。

除了贯穿始终的包馄饨场景，早点摊上的饭团豆浆，去老字号排队买的酱菜等等，都精准戳中了上海人的味觉喜好。而人民公园相亲角、别具特色的老洋房、弄堂和居民楼里等生活场景，更是让不同代际的观众找到了共同的城市记忆。

几位主演更是强化了《菜肉馄饨》的地域代入感

男主角周野芒一直海派腔调十足，近年来多部大银幕小荧屏作品，更让他以及他所演绎的上海宁形象为更多观众所熟悉和接受；潘虹在《股疯》等沪语影视作品的中的角色，曾给很多上海观众留下深刻印象；而茅善玉更是沪剧圈子中的代表性人物。

一个个文化符号，不仅串联起这部海派文化作品的故事线索，也让《菜肉馄饨》在上海观众当中产生情感连接与身份认同。

来自上海的影评人孙孟晋认为，这是一部非常纯粹的海派都市电影，身边很多朋友从点映阶段就给予了极大关注，由于电影本身就在聚焦老年生活，所以受众也以中老年群体居多。

相较《爱情神话》的文艺，《菜肉馄饨》则更生活：从生活习惯到精神气质，都是接地气的市民生活，并且还原程度很高，甚至很生活流。

在他看来，《菜肉馄饨》没有刻意去制造戏剧冲突，但却更贴近观众：只有懂得上海普通市民生活的，才能嚼出味道来。

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11月7日起，《菜肉馄饨》在上海128家影院集中点映，首日即带来场均80+人次的破圈表现，众多影城也迅速积极调整排片数量，最终点映及预售票房在上映前就达到近700万。

开画之后，该片也继续在上座率等数据方面表现突出。继上海单一城市取得不俗票房后，影片在长三角包邮区继续扩映，文化上的同根同源也为影片进一步积累下口碑。

强地域性文化属性作品在特定地区上映已非个例。此前，有不少粤语系作品将宣发重心放在珠三角地区，而近几年，沪语影片在市场中的影响力更是不断提升。包括周野芒此前参演的《爱情神话》，就是其中的代表性作品之一。

《爱情神话》在上海的票房表现堪称现象级。在全国累计2.6亿的总票房中，上海单一城市贡献数额达到1.08亿，占到总数的四成以上。

当然，上海作为全国文化消费重镇，观众观影、消费意愿强，对本土文化认同度、接受度高，都是助力海派文化作品更多赢得市场的重要因素。但随着全国文化消费的日益火爆，及时总结创作规律，这些案例的成功，并非无迹可寻。

在孙孟晋看来，将这一类内容搬上银幕，需要创作者思考和关注的重点并非文化障碍，而是如何把故事讲好。

尽管聚焦社会不同群体，叙事风格也并不相同，但《爱情神话》《菜肉馄饨》这一类作品的出圈，有着相似的底层逻辑：两部影片都将强地域性的属性与表达，融入到了小而美的文本当中，为文化这一原本宏大、很容易被处理悬浮的话题，找到了更容易为观众的接受的小切口。

比如《菜肉馄饨》此次就将地域叙事和代际沟通、老年人情感等共性的话题做了联结，既讲了上海人的生活，也讲了每个人都懂的亲情。这些都从某种程度上降低了强地域性作品的观影门槛，也为该片接下来走向全国奠定了良好基础。

个人觉得，《菜肉馄饨》是可以代表海派文化气息的。（只是）它可能需要走长线。孙孟晋在谈到影片接下来的市场表现时说道，这部电影未来一定会成为一个现象级的话题，这比暂时的票房高低更有价值。